對于中國人來說，“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”在中華文化歷史上，茶葉，作為一種兼具文化及商業(yè)屬性的商品，其重要性不言而喻。

幾千年來，“名茶”并不少見，但往往都伴隨著時間的沉淀已經(jīng)擁有了穩(wěn)固的消費群體。對于1998年以“竹葉青”做品牌，源自高山峨眉的高端綠茶竹葉青而言，其高端化之路卻始終沒有質(zhì)的突破。

近年來，竹葉青的高端化之路似乎逐漸走偏，定位于高端綠茶的竹葉青，營銷方式生硬、用戶畫像不夠清晰，直白地強調(diào)其高端屬性，只懂“硬廣告”不會“軟宣傳”。在茶品市場發(fā)展逐漸多元化，新玩家不斷入局的背景下，高端綠茶竹葉青，前景幾何？

逐漸走偏的品牌定位，逐漸走偏的產(chǎn)品營銷

對于高端綠茶竹葉青而言，營銷是其一大重點投入。自創(chuàng)立之初，1998年接掌工廠起步，創(chuàng)始人唐先宏便一直想把這個本土峨眉品牌推向全國市場。從2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2018年竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下“5-10年完成百億元收入”的宏大目標，唐先宏喊出了要做“茶中茅臺”的口號。歷經(jīng)20多年的創(chuàng)新發(fā)展之路，高端綠茶竹葉青似乎還是沒有穩(wěn)固的一席之地。

細數(shù)竹葉青的營銷之路，在2015年就進行了品牌端的發(fā)力，首次在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片，但效果并不明顯。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評價道。“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實現(xiàn)與消費者的有效觸達，且效果并不明顯，竹葉青的業(yè)績未能實現(xiàn)較大的提升。”

在之后的宣傳之中，竹葉青采取的是容錯率較高的“高端”宣傳路徑。如與中國棋院合作并成為國家圍棋隊指定用茶；邀請體育界、文化界、商界等名人為其品牌背書；活躍于各類展銷會、博覽會、外賓招待會上等。值得一提的是，竹葉青深知茶葉的送禮屬性，并為其茶葉冠上了“國禮”的名頭，曾作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國禮贈送俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。

但其“國禮”的名號卻沒有為其營收帶來太大的支撐作用，并且在全國市場并未有如在四川一樣的影響力，在大眾中的知名度并未名聲大噪。而且，在不斷強調(diào)高端化的同時，竹葉青又在走“低價”路線。近日，竹葉青茶業(yè)在其微信公眾號發(fā)布了新品“品味茶”系列。從價格方面看，竹葉青茶業(yè)上新產(chǎn)品一改此前“茶中茅臺”的定價路線，69元/袋50g的售價顯得“平易近人”。那么，受眾群體到底是誰？事實上，竹葉青的“矛盾屬性”似乎一直存在，除了用戶畫像，地域限制也深受影響。

成也峨眉，受制也于峨眉

由于歷史和地理原因，江浙茶品在歷史上認知度更高，擁有先天優(yōu)勢。而高端綠茶竹葉青，似乎并沒有如此大的全國化影響力。

在茶葉領(lǐng)域，一直存在著“十大名茶”的評比，據(jù)竹葉青的宣傳，它是“高端茶市場連續(xù)13年銷量領(lǐng)先”，一直以高端名茶為品牌定位。雖然貴為四川十大名茶，在四川區(qū)域具有一定影響力，但在六次“中國十大名茶”的評比中，同為綠茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰都多次入選，而竹葉青卻無一次入選。

發(fā)家于峨眉山的竹葉青，以“竹葉青”做品牌，將綠茶品牌竹葉青變成私有。但事實上，竹葉青這一名頭在四川以外的區(qū)域影響力甚微，不少消費者提到竹葉青還以為是酒品類。其影響力難以達到像云南普洱、西湖龍井一樣的水平。從門店布局來看，在竹葉青全國渠道布局中，四川、重慶、北京的門店依舊占據(jù)了70%以上的份額，區(qū)域性明顯。在銷售層面來看，四川市場幾乎占了竹葉青銷量的一半。

在中國的傳統(tǒng)文化中，“茶”不僅是一種飲品，更具有強烈的文化底蘊。同時，茶文化也有著明顯的區(qū)域?qū)傩裕鞯氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與口味偏好都有所不同。比如江浙地區(qū)，人們偏好的綠茶是龍井、碧螺春等，云南人可能偏好普洱茶，英國人偏好紅茶。這也導(dǎo)致以“四川峨嵋”冠名的竹葉青在推廣的時候難以避免區(qū)域偏好的壁壘。

值得一提的是，興許是“粉絲經(jīng)濟”浪潮的影響，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協(xié)議，并邀請了李宇春、李易峰兩位國民化、國際化程度均很高的川籍明星成為新的品牌代言人，借助李宇春和李易峰的全國影響力實現(xiàn)竹葉青全國輻射、擴張。但李宇春、李易峰均是四川籍，且兩位明星的受眾粉絲相對年輕化，與竹葉青主打高端消費品的目標受眾定位并不算吻合，竹葉青高昂的價格能否具有粉絲市場，粉絲能否轉(zhuǎn)換成消費者，仍是一個未知數(shù)。

對此，唐先洪曾言：“或許很多人認為類似陳道明這類明星會更適合做茶的代言人，但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標用戶是28歲到45歲之間的人，他們購買力強，這批人其實是比較年輕和時尚的。我們想用代言人來吸引這批年輕人。另一點，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足見他們對高消費群體的號召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。”

但在年輕化的茶葉市場中，奈雪、喜茶等高端茶飲品牌的橫空出世搶占了大量的市場份額，事實上，年輕人對傳統(tǒng)茶的喜好程度也并不算高。著名品牌戰(zhàn)略專家徐大偉認為，不論是“竹葉青”品牌還是“論道”品牌的影響力都很弱，品牌張力和品牌溢價都很低。

“茶中茅臺”？還是“茶中小罐茶”？

不同于高端化定位的竹葉青，小罐茶自2016年橫空出世之后，以新穎的小罐茶葉概念，“小罐茶、大師造”，一舉成為中國茶葉產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，成功突圍。但是，隨著小罐茶的熱賣，其宣傳標語的爭議也隨之而來。有網(wǎng)友根據(jù)營銷額算過一筆賬，小罐茶2018年的營業(yè)額為20億，按照宣傳語中的說法，8位大師即便全年無休，每人每天也最少需要炒1466斤鮮茶葉。

這樣的宣傳存在著虛假宣傳、欺騙消費者的嫌疑，在回應(yīng)中，“小罐茶”承認其實是用機器炒茶。“大師作”指的是“代表大師技藝的作品”，并非大師手工炒茶。竹葉青此前也曾跟風(fēng)小罐茶大師制茶營銷方式，但隨著小罐茶被消費者質(zhì)疑后，竹葉青也更改了宣傳賣點，轉(zhuǎn)為通過科技賦能，比如五重鎖鮮技術(shù)。官方稱該技術(shù)使用高效快速殺青技術(shù)最大程度鎖住茶葉新鮮質(zhì)感，推動制茶效率的提升。但從整個食品領(lǐng)域來看，鎖鮮技術(shù)并不罕見。上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫進其IPO招股書中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。用作“獨特”的宣傳缺乏考究。

同時，不同于小罐茶陸續(xù)推出的多品類茶葉，竹葉青卻顯得有些拘泥于區(qū)域限制和品類限制。竹葉青屬于六大茶系中綠茶下的一個細分品類，主打“高山綠茶”。消費者對竹葉青，已然有了竹葉青高端綠茶的刻板印象，之后要從主打單品擴展到其他品類難度頗大。

其次，竹葉青未能實現(xiàn)如小罐茶一般的全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，品牌打響后什么茶都可以去賣，“綠茶”已經(jīng)成為竹葉青茶業(yè)立住品牌的源動力。因此，主要做單品類的竹葉青，不僅有很大的消費者局限性，而且全渠道的去流通一個茶葉品類，對營銷渠道的利用和市場潛力的挖掘是一種極大的浪費。

2021年6月，竹葉青茶業(yè)官方微信公眾號曾發(fā)布援引“世界品牌實驗室”的評選結(jié)果，稱其“比肩華為、茅臺，成為《中國500最具價值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作為茶品牌的含金量很高。但《中國500最具價值品牌》排名顯示，茅臺品牌價值為3267.39億元，華為品牌價值為3847.17億元。而竹葉青茶業(yè)的品牌價值僅為112.86億元，位列第419位。

一直以“茶中茅臺”為奮斗目標的竹葉青，立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標，喊出了要做“茶中茅臺”的口號。但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展看，竹葉青難以擁有茅臺的市場與機遇。實現(xiàn)百億元的大目標，邁向“茶界茅臺”，竹葉青仍任重而道遠。

來源：中訪網(wǎng)觀察