天絲與華彬兩家公司銷售的產(chǎn)品都以“紅牛”冠名，爭奪的是同一個(gè)品牌下的市場(chǎng)。在官司遲遲沒有打完的情況下，中泰兩頭“紅牛”的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從法院轉(zhuǎn)移到了賣場(chǎng)

除了一個(gè)是“安奈吉”、一個(gè)是“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，一個(gè)是“紅牛維生素功能飲料”外，其他包裝細(xì)節(jié)一模一樣文

泰國天絲集團(tuán)和中國華彬集團(tuán)就紅牛功能飲料的一系列訴訟仍然懸而未決，但雙方在市場(chǎng)上的較量正愈發(fā)劍拔弩張。

近日，“六個(gè)核桃”的出品方養(yǎng)元集團(tuán)（603156.SH）成為紅牛安奈吉在中國北部的運(yùn)營合作伙伴，“站隊(duì)”天絲集團(tuán)，正式加入泰國紅牛與中國紅牛的市場(chǎng)戰(zhàn)爭中。泰國紅牛也由此補(bǔ)強(qiáng)了在銷售渠道和下沉市場(chǎng)等方面的能力。

受這一消息帶動(dòng)，養(yǎng)元飲品股票連續(xù)兩天漲停，股價(jià)創(chuàng)下去年7月以來新高。9月4日養(yǎng)元股價(jià)小幅回落，收于27.74元。

關(guān)于與養(yǎng)元的合作，天絲集團(tuán)首席執(zhí)行官許馨雄在接受包括《財(cái)經(jīng)》在內(nèi)的三家媒體采訪時(shí)表示：養(yǎng)元并非天絲的直接合作伙伴，而是其在中國的兩個(gè)合作伙伴之一、廣州曜能量飲料有限公司的合作伙伴。

01

兩頭紅牛的恩怨

說起紅牛，中國消費(fèi)者并不陌生：這是一款在中國銷量最高的功能飲料，有著金色的罐體，其兩頭公牛角力的logo及Red Bull+紅牛的品牌名稱也非常醒目。

紅牛飲料的創(chuàng)始人和商標(biāo)所有者是泰國天絲集團(tuán)（TCP Group）創(chuàng)始人、泰籍華人許書標(biāo)，他于20世紀(jì)70年代研發(fā)出紅牛功能性飲料之后，通過在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與合作伙伴組建合資公司的方式，將這款飲料迅速推向了亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)。

泰國天絲集團(tuán)在中國也被稱為“泰國紅牛”，中國華彬集團(tuán)被稱為“中國紅牛”，雙方自20世紀(jì)90年代起曾是合作關(guān)系，由天絲集團(tuán)授權(quán)華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬開拓中國市場(chǎng)。紅牛品牌從零起步，成為中國家喻戶曉的知名品牌，嚴(yán)彬和華彬集團(tuán)起了至關(guān)重要的作用。

但雙方20多年的合作在過去幾年戛然而止，關(guān)系從互信跌落至對(duì)峙。2016年10月，天絲授予華彬的商標(biāo)許可合同到期，2018年9月，雙方成立的合資公司——紅牛維他命飲料有限公司的工商登記營業(yè)期限也到期。但是，華彬集團(tuán)在此后仍繼續(xù)生產(chǎn)銷售紅牛產(chǎn)品，由此引發(fā)了雙方的一系列官司。目前法律已經(jīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)屬關(guān)系有了定論，但是還有商標(biāo)侵權(quán)訴訟，合資公司分紅等訴訟在進(jìn)行。

在打官司的同時(shí)，天絲集團(tuán)在中國市場(chǎng)上重新挑選了合作伙伴，其后陸續(xù)推出了兩款產(chǎn)品：“紅牛安奈吉”與“紅牛維生素”風(fēng)味飲料，直接與華彬集團(tuán)銷售的紅牛維生素功能飲料形成競(jìng)爭與對(duì)抗。

幾款紅牛的口味也有不同。許馨雄介紹，紅牛安奈吉的口味區(qū)別于傳統(tǒng)紅牛的口味，主打年輕群體，在產(chǎn)品當(dāng)中添加了西洋參。紅牛維生素風(fēng)味飲料沿襲了經(jīng)典紅牛的口味，主打老顧客。

但是，除了口味和名稱不同，中國紅牛和泰國紅牛在外包裝上幾乎難以區(qū)分，消費(fèi)者也大多不了解其中的區(qū)別。

不細(xì)看下方的名稱，很難辨別是兩款產(chǎn)品

許馨雄強(qiáng)調(diào)，從產(chǎn)品的角度來說，天絲集團(tuán)是全球紅牛品牌及紅牛商標(biāo)的創(chuàng)始人和所有者，目前中國市場(chǎng)上獲得天絲集團(tuán)合法授權(quán)的金罐紅牛產(chǎn)品只有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料。

但是，由于官司仍在進(jìn)行中，天絲集團(tuán)顯然無力阻止華彬集團(tuán)繼續(xù)銷售紅牛品牌的飲料。

天絲與華彬兩家公司銷售的產(chǎn)品都以“紅牛”冠名，爭奪的是同一個(gè)品牌下的市場(chǎng)資源。在官司遲遲沒有定論的情況下，中泰兩頭“紅牛”的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從法院轉(zhuǎn)移到了賣場(chǎng)。

02

安奈吉借力養(yǎng)元

泰國紅牛進(jìn)入中國后發(fā)展迅速。許馨雄介紹，自2019年推出產(chǎn)品以來，天絲的兩款新產(chǎn)品的累計(jì)銷售額是10億元，產(chǎn)品進(jìn)入了中國30個(gè)省、直轄市，共計(jì)300個(gè)城市。近日天絲的紅牛維生素風(fēng)味飲料與當(dāng)紅藝人周震南、希林娜依·高合作，希望提升品牌形象。

但是，與深耕中國市場(chǎng)20多年的華彬集團(tuán)相比，天絲集團(tuán)在銷售額和市場(chǎng)份額上仍有相當(dāng)大的差距。2019年華彬集團(tuán)的紅牛銷量達(dá)到223億元，2020年上半年也已達(dá)134億元。

養(yǎng)元集團(tuán)9月3日的公告中也給出了三種紅牛的市場(chǎng)份額：華彬的紅牛維生素大約占85%；泰國紅牛的兩款產(chǎn)品中，深圳普盛運(yùn)營的紅牛維生素占約10%；曜能量運(yùn)營的紅牛安奈吉約占5%。

在接受采訪時(shí)，許馨雄就旗下產(chǎn)品紅牛安奈吉與養(yǎng)元飲品的合作做出了澄清。他表示，過去幾年幫助公司拓展安奈吉和風(fēng)味飲料經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的主要是兩家公司：普盛食品銷售有限公司和廣州曜能量飲料有限公司，養(yǎng)元?jiǎng)t是下游的合作伙伴。

9月2日晚養(yǎng)元飲品也就相關(guān)媒體報(bào)道事項(xiàng)發(fā)布說明公告，公告稱本次合作的經(jīng)銷產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列，由曜尊飲料（上海）有限公司授權(quán)公司的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。

在安奈吉上市后市場(chǎng)份額還比較小的背景下，引入新的經(jīng)銷商有利于擴(kuò)展經(jīng)銷渠道與銷售渠道。

擁有“六個(gè)核桃”品牌集團(tuán)的養(yǎng)元集團(tuán)在下沉市場(chǎng)有著豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)養(yǎng)元飲品此前披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前養(yǎng)元在華東、華中、華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量占到總量的73%，銷售額則占到總銷售額的78%，養(yǎng)元厚植北方多年，基本盤穩(wěn)健。與此同時(shí)還積極拓展新興渠道，包括社區(qū)、便利店、餐飲等線下渠道以及社群團(tuán)購、直播電商、O2O等線上渠道。

數(shù)據(jù)來源：養(yǎng)元飲品2019年年度報(bào)告

03

懷柔與紅牛

在積極與本土企業(yè)合作擴(kuò)展銷售渠道的同時(shí)，天絲集團(tuán)也在嘗試重新了解中國消費(fèi)者。許馨雄表示，天絲集團(tuán)計(jì)劃投資不少于10億人民幣，不僅用于生產(chǎn)線的擴(kuò)張，同時(shí)也將用于搭建一個(gè)本地的研發(fā)中心或研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

目前紅牛安奈吉在中國代工生產(chǎn)，紅牛維生素風(fēng)味飲料一部分由本地的代工廠完成，另外一部分從泰國原裝進(jìn)口。許馨雄表示，已經(jīng)注意到由于銷量快速增長給供應(yīng)側(cè)方面造成了一定壓力，計(jì)劃在北京懷柔區(qū)開設(shè)一個(gè)工廠，預(yù)計(jì)2021年年底之前投入生產(chǎn)來補(bǔ)充產(chǎn)能。

懷柔與兩家紅牛有著漫長的合作歷史，1998年嚴(yán)彬決定北上進(jìn)京，注銷了此前在深圳注冊(cè)的紅牛維他命飲料有限公司，將1997年在北京懷柔建立的一座工廠作為主體進(jìn)行增資擴(kuò)股，重新調(diào)整股東結(jié)構(gòu)，成立了新的中國紅牛合資公司，之后的十幾年的運(yùn)營都建立在合資運(yùn)營的基礎(chǔ)之上。

許馨雄表示，盡管天絲與華彬的合作已經(jīng)終止了，但與懷柔政府之間的聯(lián)系以及政府的支持沒有切斷。天絲正是基于這樣一層特殊的關(guān)聯(lián)，選擇把廠設(shè)在懷柔區(qū)。同時(shí)，與上一個(gè)合作伙伴華彬集團(tuán)合作期間，懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司是合資公司的股東之一，在新工廠的設(shè)計(jì)中也希望能繼續(xù)保持這樣的合作關(guān)系。

04

華彬的“后手”

在天絲集團(tuán)快速布局搶占市場(chǎng)的攻勢(shì)之下，華彬集團(tuán)也在積極捍衛(wèi)在紅牛產(chǎn)品中的市場(chǎng)地位，并正努力將業(yè)務(wù)多元化，創(chuàng)造更多的收入來源，以達(dá)到分散風(fēng)險(xiǎn)的目的。

9月1日，“中國功能飲料博物館”在北京華彬中心開館，館中展出了上世紀(jì)90年代簽署的“50年協(xié)議”等歷史資料。嚴(yán)彬在接受現(xiàn)場(chǎng)記者采訪時(shí)表示，中國紅牛在創(chuàng)業(yè)初期通過大量艱苦卓絕的工作，拿到國內(nèi)第一個(gè)功能飲料保健食品批文，中國功能飲料行業(yè)才有了自己的“標(biāo)準(zhǔn)”，并強(qiáng)調(diào)“歷史是最好的教科書”、“忘記過去意味著背叛”。

在紅牛之外，華彬集團(tuán)創(chuàng)立了自有的功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，并不遺余力地進(jìn)行宣傳推廣。戰(zhàn)馬定位的消費(fèi)人群是“90后”、“95后”青少年。因此，戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競(jìng)賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等領(lǐng)域持續(xù)投資。從2017年開始，戰(zhàn)馬便成為英雄聯(lián)盟LPL職業(yè)聯(lián)賽賽場(chǎng)唯一指定飲品，并連續(xù)兩年冠名《中國新說唱》。

但是，戰(zhàn)馬目前的品牌價(jià)值還無法和紅牛相比。根據(jù)華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)公布的2020年上半年業(yè)績，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料產(chǎn)出銷售額為7.16億。而根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示2019年戰(zhàn)馬在中國能量飲料市場(chǎng)占有率僅為4%，遠(yuǎn)低于東鵬與樂虎。作為華彬培育多年的“后手”，戰(zhàn)馬的表現(xiàn)并不能算亮眼。

在功能飲料以外，華彬集團(tuán)相繼引進(jìn)了美國天然椰子水品唯他可可（Vita Coco）、德國兒童果汁飲料品牌果倍爽（Capri-sun）、挪威純凈水品牌芙絲（Voss），構(gòu)成了高端健康飲品矩陣。2020年上半年，上述三款商品銷售額合計(jì)約2.2億元。

在華彬集團(tuán)官網(wǎng)可以看到，除了快速消費(fèi)品，多年來華彬集團(tuán)在健康休閑產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略投資、文體產(chǎn)業(yè)以及金融領(lǐng)域都有業(yè)務(wù)布局，且均為重資本型項(xiàng)目。

05

“最受傷的是品牌”

長期的“內(nèi)耗”嚴(yán)重?fù)p害了紅牛品牌的發(fā)展。紅牛在2016年銷售額就已經(jīng)超過200億。根據(jù)《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，能量飲料整體復(fù)合增速（近六年）超過15%，而紅牛的數(shù)據(jù)明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)的發(fā)展速度。華彬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，早在2012年紅牛的全國銷售額就突破了100億元，兩年后這一數(shù)字再次翻倍到200億元，到2015年，紅牛的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了230億元，2019年為223億元，五年間基本在原地踏步。

在回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者對(duì)華彬紅牛經(jīng)營情況和市場(chǎng)地位的問詢時(shí)，華彬集團(tuán)表示可查詢財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)。

在中泰紅牛“內(nèi)耗”期間，東鵬、樂虎等競(jìng)爭品牌獲得了充足發(fā)展空間。此前東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司的上市申請(qǐng)已經(jīng)獲得受理，擬募集資金14.9億元在上交所上市。

新玩家也開始上牌桌，中國紅牛舊將、前華彬集團(tuán)CEO王睿在離開老東家后先后獲得天絲“維生素風(fēng)味飲料”以及李嘉誠旗下燃脂功能飲料燃力士等功能飲料的代理權(quán)，正在尋找機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。

如果說正面戰(zhàn)場(chǎng)被人搶走小部分市場(chǎng)份額尚且說的過去，那么盜版假貨可能使得品牌陷入到更大的麻煩之中，根據(jù)貨圈全快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《功能飲料市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)除了天絲，華彬兩家“紅牛”之外，還有更多不為人知的冒牌“紅牛”。

一位華彬集團(tuán)前高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“隨便一統(tǒng)計(jì)，這市場(chǎng)就得有七八十個(gè)(假冒品牌)，你很難估計(jì)這個(gè)銷量會(huì)有多大，我們（華彬集團(tuán)）之前就有200多億的市場(chǎng)份額，這些年都沒有增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增長的部分去了哪里？”

紅牛安奈吉的一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人也表達(dá)了相似的看法。之前安奈吉在浙江一個(gè)人口只有1000多人的小村子里查到了4000多箱的假冒商品。“你很難去想，在假貨泛濫的廣東，廣西會(huì)有多大的量。”

在法院之上，天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)的爭執(zhí)也還在繼續(xù)。2019年11月北京市高級(jí)人民法院經(jīng)過非公開審理后，就“紅牛維他命飲料有限公司”提起的商標(biāo)侵權(quán)訴訟案作出一審判決，未支持紅牛中國享有紅牛系列商標(biāo)所有權(quán)的主張，同時(shí)駁回了對(duì)天絲37.5億元的索賠。華彬集團(tuán)回應(yīng)表示，堅(jiān)決不認(rèn)可并將提起上訴。

2020年7月，紅牛維他命飲料有限公司作為申請(qǐng)人對(duì)天絲醫(yī)藥保健有限公司擁有的第11460102號(hào)“紅牛Redbull”（立體商標(biāo)）提出無效宣告請(qǐng)求，最終國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無效宣告理由不成立，商標(biāo)予以維持。

對(duì)于紅牛品牌來說，無論是沒有盡頭的庭審還是無限的線下戰(zhàn)爭，帶給品牌的都只能是對(duì)品牌自身的消耗，趁此機(jī)會(huì)，市場(chǎng)上的其他玩家不會(huì)停止對(duì)紅牛市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食。中泰“兩頭”紅牛既要互相競(jìng)爭，也要面對(duì)共同的敵人。